淺談明星代言品牌效應

    隨著市場經濟的發展,品牌已成為市場營銷的重要手段。以著名影視演員、體育明星、社會名人等世界明星作為企業產品代言人的現象日益普遍,成功的明星代言能令代言的品牌相得益彰。但仍然存在一些品牌與代言人相悖,甚至少數明星代言人涉嫌虛假廣告的現象。因此有必要全面研究明星代言現象,盡可能發揮其積極作用。

一  明星代言涵義

    明星代言,是以明星作為形象代言,利用名人、明星的平面肖像或錄像,通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為知曉的營銷工具。利用明星代言的方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張,使產品得以與目標消費群建立某種聯系,順利進入消費市場。它通過一定的媒介傳播給目標群體,從而在品牌市場中打造個性化的品牌形象。

二  巧用明星代言

1 慎重選擇明星

    選擇明星作品牌代言人要慎重,必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、權威感、受歡迎程度等因素,視企業、產品具體需求而遴選適當的明星。

(1)人氣旺,不用過氣明星

    要選擇人氣旺、知名度高的,才能吸人眼球。因為人都喜歡新鮮時尚的事物。如果用過氣的明星,會讓觀眾覺得企業效益不行,請不起當紅明星了。比如百事可樂時常換代言人,而且用的都是人氣正旺的明星,這使得它在市場上充分吸引了大量目標群。

(2)選擇公眾形象好的,不用問題明星

    公眾形象好,既包括外形,也包括明星的公信度{個性、品質等}要好,因此要選形象健康積極者,才能實現明星品牌與企業品牌的對接,拉近品牌與消費者的距離。

2 明星要與品牌相吻合

    一個真正成功的代言,光看明星的人氣是不夠的,還要看明星與品牌的吻合度,即匹配度。這里的匹配度是指明星的形象、個性要與品牌的形象、個性相匹配,匹配度好,。只有二者吻合,明星代言人才能對品牌的發展起促進的效用。聚美優品邀請韓庚代言算是比較成功的案例之一,年輕、時尚、帥氣、陽光的韓庚與同樣時尚的化妝品網站的結合本身就有較高的契合度。

如果明星的個性與品牌的個性不吻合,產品所傳播的信息和明星幫你傳播的信息就會發生沖突,從而打亂顧客腦子里的原有認知,不僅不利于品牌,反而侵蝕已經建立的品牌資產。

當年,太太口服液選擇周筆暢作為形象代言人,試想,一個以中年婦女為目標消費群體的品牌,選擇小女生喜愛的明星做代言,能起到多大的宣傳效果?

3 避開品牌干擾

    (1)競爭對手產品不一定強過于你,但它所選的代言明星的知名度或美譽強于你,可能會給經銷商及消費者造成它的產品也強于你的印象。比如,競爭對手找了李敏鎬,你就要請金秀賢了。所以在企業考慮明星策略時,要么找明星走別的線路,要么就找跟競爭對手相抗衡的。

    (2)如果你所選的明星的知名度或美譽度高,但明星代言的品牌眾多,而且其他品牌的創意及投資強于你,可能會導致大眾將明星與其他品牌產生聯想,間接地替對手做了宣傳,使你投入的廣告費打了水漂。

三  明星代言存在的風險

    (1)成本風險。請明星代言的代價動輒百萬千萬,對企業的壓力不輕。高額的明星代言費常占到了眾多中小企業全年銷售額的一半以上,而即使采用了明星代言人,還要求有持續的投放廣告和相關活動等,傳播費用一般要達到請明星代言費用的五倍以上才能產生形象代言的效果,這更需要企業具備一定的資金實力。聰明的企業目光敏銳,能找準品牌與明星的最佳結合點,創造明星代言的最大效益。

    (2)創意風險。創意是廣告的靈魂。如果請明星做廣告,消費者只記住了做廣告的明星,甚至記住了明星的一言一行,就是記不清品牌,品牌淪為襯托明星的綠葉,這無疑是廣告的失敗。所以企業在請明星代言廣告時,一定要擺正品牌與明星的主次關系,避免喧賓奪主,本末倒置。因此如何將明星融合到廣告故事情節中,是廣告成功的關鍵。

    (3)吸引力風險。企業選擇明星代言自然是為了借助明星強大的影響力來促進產品快速進入市場,但明星的影響力卻不是永久的,明星發展同樣存在“生命周期”,這需要企業對明星的發展前景做較為準確的。明星代言人對受眾吸引力不足而引起的吸引力風險,使得企業選擇明星代言人如同一場賭注。如果對代言人的選擇不正確,就可能浪費企業巨額的資金,同時失去寶貴的宣傳發展機遇。

    (4)可信度風險??尚哦戎竵碜悦餍谴援a品時推薦信息的真偽,如果消費者對明星代言人所傳遞的信息產生懷疑甚至認定為做出對產品不利反應。消費者對明星代言該產品的可信度除了關聯度、吸引力、獨特性等因素外,還可能由于企業制作和傳播宣傳信息不當而引起的風險。

    (5)明星的道德風險。明星是普通人,具有不確定性,他們之中許多人也會犯錯,甚至有違法行為。明星代言,意味著明星與代言的產品成為“命運共同體”,一旦明星有公眾或媒體認為的道德問題(可能是事實,也可能是謠傳),企業不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單。

四  風險的應對

    在選擇明星代言時,企業一定要做好調研,選擇與產品相匹配的明星,其次,不要選擇代言產品過多的明星。同時要與代言明星簽訂合同,對明星的一些行為有所約束,以免明星出現為題時,可以盡量將企業損失降到最低。明星代言時一定要謹慎選擇代言產品,明星也要注意自己的一言一行,不做虛假廣告,對自己和代言產品服一定責任。而且企業要特別注意廣告的創意,要創意新穎,觸及觀眾心靈。

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