明星代言的風險分析

明星代言人從來都是把雙刃劍,在給企業快速帶來巨大利益的同時,明星代言人之于企業之牌也蘊涵著高度的風險。

明星代言人風險主要來自于成本控制、選擇方式、傳播過程和明星自身發展幾方面。具體而言,包括以下幾方面:

一、成本風險

請明星代言的代價動輒數百萬上千萬,對企業的壓力可謂不輕。如果產品在市場初入階段,借助明星的名氣打開品牌知名度不失為高招,但如果品牌在市場上已有相當的知名度,包裝比較成熟,并且擁有良好的營銷渠道時,就未必非得依靠明星效應。聰明的企業主目光敏銳,能找準品牌與明星的最佳結合點,如當產品處于導入期時,一般采用人氣極旺的明星,以期迅速擴大品牌知名度;而當產品進入成熟期后,則會考慮換用一些有潛質的新星,讓其來延長產品的市場生命。

企業作為盈利機構,其任何決策都應建立的充分在成本效益分析基礎之上,是否采用明星代言成為代言人策略的首要風險,但它卻是最容易被忽視的風險。當商家習慣從“使用明星代言人后會帶來什么收益”角度去思考時,風險怪獸卻已經將企業含在口中了。

請明星做代言人的成本巨大不言而喻。如一線明星的身價在200萬~300萬元間,大明星的身價為500萬~800萬元,巨星身價則高達1200萬元左右。在擁有1400多個品牌形象代言人的晉江,高額的明星代言費常占到了眾多中小企業全年銷售額的一半以上。而即使采用了明星代言人,還要求有持續的投放廣告和相關活動等,傳播費用一般要達到請明星代言費用的五倍以上才能產生形象代言的效果,這更需要企業具備一定的資金實力。而國內許多企業在使用明星代言人策略上存在巨大的賭徒心理,常常是砸鍋賣鐵以求一“星”,這無疑給企業發展埋下了巨大的風險種子。前述的姚明代言保健品,就出現類似這種情況。近年來因為代言費發生糾紛的案例不在少數。

二、關聯度風險

企業啟用明星代言是為了使消費者將明星與產品(品牌)聯系,并把對明星的好感轉移到對產品和品牌的態度上來,而消費者能否把明星和產品聯系起來的一個主要因素取決于明星與產品間的關聯度,具體而言,表現為明星代言人在特性、氣質等方面與產品(或品牌)是否一致。比如奧運冠軍給專業運動類產品代言就比較合適,給煙酒類產品代言則不夠相關,因為運動員一般是不吸煙飲酒的。

個性是品牌的靈魂,它體現了品牌的價值,也就決定了品牌擁有的不同消費群。比如力士的品牌個性是高貴,萬寶路的個性是陽剛、豪邁。同樣,代言人也有不同的個性,有的成熟穩健,有的青春時尚……代言人個性同品牌個性吻合一致是品牌傳播效果優化的關鍵,兩者只有協調一致,精準對接,形象代言人才能很好地演繹出品牌的個性內涵,互相輝映,為品牌形象增光添彩;如果兩者不一致甚至相悖,只會稀釋甚至損害品牌形象,還會失去一部分品牌忠誠者的心。

當明星的影響力和贊助商產品或服務的差距越來越大的時候,明星代言―――特別是代價不菲的代言―――將變得更難體現應有的價值。譬如,“飛人”喬丹固然極大刺激了耐克運動鞋及服裝的銷量,但他顯然沒有顯著地提高恒適內衣或金寶湯的銷量,雖然后二者也是喬丹代言的產品。

使用不適合的明星,也是品牌可能遭遇另外一種風險。一個典型的案例是在英國某個早餐谷物品牌選擇明星代言時,由于只是單純考慮到代言人的正面形象,因此選擇了老牌早間新聞主持人Terry Wogan。而在Milwardbrown隨后的研究后發現,由于忽略了目標人群的對‘年輕’及‘新潮’特性的追求,結果導致代言廣告不僅未能取得預期效果,甚至有受眾對品牌產生了很強的反感情緒,而這其中絕大部分因素是由于Terry Wogan與品牌個性的不匹配。

三、創意風險

廣告的靈魂是創意。創意是藝術和理性策略的結合,是戴著鐐銬跳舞,好創意往往可想不可求。而明星廣告創意更帶著額外的多重鐐銬,要創意出人人叫好的廣告,更加不容易。

如果請明星做廣告,消費者只記住了做廣告的明星,甚至記住了明星的一言一行,就是記不清是什么品牌,明星的光芒遮住了品牌,品牌淪為襯托明星的綠葉,這無疑是名人廣告的失敗。名人廣告雖然需要明星參加,但廣告中的真正主角應該是品牌或產品,明星只是道具。所以企業在請明星代言廣告時,一定要擺正品牌與明星的主次關系,避免喧賓奪主,本末倒置,將名人廣告做成明星個人秀,再大牌的明星也必須服務于品牌。因此如何把明星融入到廣告的故事情節中,是獲得成功的關鍵。珠三角有一幅戶外廣告,用姚明展開雙手的形象,并附上一句廣告詞——一起開創大場面。這句廣告語本身出自姚明在火箭隊效力時的口號,事實上小巨人并沒有如愿開創大場面。本人路過幾次,只留意到姚明的形象和廣告語,根本沒有記下什么公司什么品牌做的廣告。這家企業估計也不會開創大場面。

代言人是品牌塑造中的一把劍,企業能否運鋒無阻、所向披靡,不但要劍術高明,而且劍本身也要鋒利。只有好劍配上技高一籌的劍客才算是完美組合。企業在品牌塑造過程中,應當認真研究代言人、選好這把劍,并練好內功,善用策略與技巧,才能在市場的搏殺中游刃有余、節節勝利!

四、吸引力風險

企業選用明星代言自然是為了借助明星強大的影響力來促進產品快速進入市場,但明星的影響力卻不是永久的,明星發展同樣存在“生命周期”,這需要企業對明星的發展前景做較準確的預測。許多明星吸引力驟降給其所代言的企業帶來了巨大的損失。如2002年世界杯前夕,米盧一下子代言三個品牌,但世界杯過后米盧的離職卻給在他身上下重注的企業一個沉重打擊。

明星代言人對受眾吸引力不足而引起的吸引力風險,使得企業選擇明星代言人如同一場賭注。如果對代言人的選擇不準確,就可能浪費企業巨額的資金,同時失去寶貴的宣傳發展機遇。

粵東曾經有一家著名的保健品生產企業——大印象保健茶。后來兼并汕頭酒廠,推出高檔養生酒乾隆御酒。為了打響品牌,請來因為偷漏稅入獄后剛出來的過氣明星劉曉慶代言。當時新聞一出,本人就斷言,大印象從此會走向小印象最終很可能沒印象。大印象至少犯了這樣幾個大忌,首先一個聲名狼藉的人,如何為品牌增輝?第二,劉曉慶是女性,基本不喝酒,養生酒的消費者主要針對中老年男性;第三,劉曉慶曾經飾演女皇武則天,跟乾隆無關系;第四,大印象原先走的是清新路線,劉曉慶則是成熟風格。大印象的做法不但不能強化品牌形象,反倒導致品牌形象模糊不清。

讓我們再看2012年6月6日的一篇報道《已有贊助商不與李娜續約? 商家稱娜姐年紀太大》——中國網壇“一姐”李娜在法網女單1/8決賽中被淘汰后,昨日就有知情人士透露,一家贊助李娜的某國際知名品牌去年底于李娜合同到期后,沒有選擇續約。去年法網奪冠后,與李娜簽約的贊助商一度達到13家,其中不乏國際知名品牌。但去年法網后,李娜的戰績一直在走下坡路,“他們認為李娜的年紀太大了,不看好李娜未來的走勢?!痹撝槿耸窟€透露了那家贊助商“放棄”李娜的原因。


首頁 > 返回上一頁

皇家国际app合法吗