明星代言的廣告效果分析

    通常來說,無論是廣告還是營銷活動,明星代言的最大優勢在于吸引公眾的注意力。一般情況下,假使媒體投入和曝光率相同,有明星參與的廣告和活動會有更高的參與度。但如果所有注意力都只集中在明星而非品牌上,就會出現所謂的“視頻吸血鬼”(Video vampire)現象,即廣告提升了代言明星而非自家品牌的曝光率。以最近的“超級碗”廣告研究為例,代言明星的平均認知度是78%,而平均品牌關聯度僅 有28%。

    

    那么,要如何才能避免這種“品牌的迷失”呢?最好的辦法就是只跟某一位明星建立持久且眾人皆知的合作關系,而且最理想的情況是,這位明星沒有同時代言諸多其他品牌。
    還是以“超級碗”為例,絕大多數的廣告主啟 用的都是第一次合作的明星,這就勢必陷入“視頻吸血鬼”的怪圈。與之相反,那些營造出最佳“明星/品牌”關聯的案例都源自長期合作的深厚積淀,比如丹尼 斯·海斯伯特(Dennis Haysbert)與好事達保險(Allstate)、奎因·拉蒂法(Queen Latifah)與封面女孩(Cover Girl)、大衛·貝克漢姆(David Beckham)與H&M。不過在一切開始以前,你必須確保明星與品牌是相互匹配的,即明星自身的形象氣質能夠代表甚至樹立品牌想要傳遞的目標定位。

     恰當的明星選擇能為品牌增添一抹獨特的氣質,即使是著名品牌,也能從中獲益。但是,從另一方面來看,這種明星關聯也存在風險,有可能會削弱公眾對品牌的認同感,不再覺得這個品牌的是“像我這樣的人”——而這種認知常常跟購買行為緊密相連,著名品牌也不例外。那么,明星代言真的可以拉動銷售嗎?盡管著名代言人能夠促使消費者購買某個品牌產品,但根據我們針對上百項營銷活動的研究,在對品牌行為的影響上,有沒有明星參與,差別并不大。當然,有些明星確實能夠刺激銷售。比如2014年的“超級碗”,勞倫斯·菲什伯恩(Laurence Fishburne)就為起亞的新車型K900成功造勢,并催生了許多購買需求,還有由威廉·達福(Willem Dafoe)、亞瑟小子(Usher)和凱特·阿普頓(Kate Upton)聯袂出演的新奔馳CLA廣告也同樣成功。但是,約翰·斯塔莫斯(John Stamos)就沒能促進達能Oikos酸奶的銷售。此外,不僅史蒂芬·科拜爾(Stephen Colbert)和“鳥叔”樸載相都沒能提高人們對開心果的需求,就連《生活大爆炸》里深受觀眾喜愛的Penny——卡蕾·措科(Kaley Cuoco)也沒能在2013年改善豐田的銷售業績。

   可是,如果能夠找到這樣一位明星,不僅跟你的品牌非常契合,還承諾不再代言其他任何品牌,并且長期合作無需付費,又會怎樣呢?若真是這樣,那就意義非凡了。

   事實上,虛擬形象就是如此。不妨想想全美第四大汽車保險公司Geico的壁虎標志、美國家庭人壽保險公司(Aflac)的電視廣告里經常出現的鴨子身影、明 尼蘇達州罐裝蔬菜品牌綠巨人喬利(Jolly Green Giant)的同名“綠巨人”形象,以及象征百威啤酒的克萊德谷駿馬。所有這些虛擬形象都會讓人立刻聯想到對應的品牌,不僅完美演繹了品牌價值,還為有效 的廣告活動奠定了基礎。與此同時,這些虛擬形象也不會要求加薪,更不會被關進監獄。盡管每個虛擬形象的培育都需要花費大量時間和持續關注,可是一旦成功, 就會成為非常有價值的品牌資產。所以說,明星代言可不是讓投資回報率最大化的靈丹妙藥。實際上,這些名人面孔甚至有可能會妨礙消費者與品牌建立情感共鳴。不過,只要思慮周全、計劃完備并始終以品牌目標為重,明星代言也許就能在提高品牌知名度的同時,提升公司業績。


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