解析奢侈品與明星代言人的合作之道

    歷史早就證明了,明星可以為奢侈品品牌增光添彩。奧黛麗赫本永遠地和紀梵希聯系在一起,伊麗莎白泰勒是定格在人們心中的寶格麗形象大使??梢哉f,明星與奢侈品早已成為一對患難與共的朋友。

    明星紅毯裝扮帶來的商機。明星為品牌帶來了不菲的商業價值,朱莉婭羅伯茨穿著valentino晚裝出席奧斯卡典禮,根據測算,她這一次曝光相當于1000萬美圓廣告的價值。

 明星往往比事件本身更吸引人。在今年3月15日剛剛結束的巴塞爾表展上,也許你沒有記住各個品牌都推出了哪些新表,但是你可能記住了卡梅倫迪亞茲成為了豪雅表的形象大使。這些明星在與品牌的合作中也有著豐厚的收入。那些頂級明星出席一次時裝秀的身價超過了10萬美圓,當然了這不包括越洋的頭等艙機票,五星級酒店的住宿和專屬化妝師和服裝師的酬勞。比如,Tiffany 就付出了75萬美元的天價給,要求她在奧斯卡典禮上佩戴Tiffany 的首飾。

 如果把天價的酬勞放到一邊,明星確實為這些品牌帶來了正面效應,包括拉近了品牌和受眾的關系。事實證明,用明星做代言人的品牌可以在千萬條廣告中脫穎而出,并且向消費者傳達著一種可信的信息。如果明星代言人選擇成功的話,公眾還會把這些明星的特質——美麗,有才華,氣質高雅不自覺地和他們所代言的品牌聯系在一起。

 明星對于奢侈品還有一個特殊的價值:品牌與市場教育。 奢侈品歷來都注重將自己的歷史,故事與理念傳遞給更多人。而這些人并非個個都是能買得起奢侈品的人,但是正是他們對某個品牌的崇拜造就了——它就是奢侈品 的氛圍。所以,那些熟悉的明星面孔正是代表品牌和大眾而不只是奢侈品的目標客戶群交流。

    明星的品牌與市場教育功能在三,四線城市最為明顯。在這些城市里,也許很多人分不清Hugo Boss 和 Bossini,但是他們能記住大明星周迅代言了一個叫Chanel的品牌。

    用明星做品牌代言人同樣存在著風險。如果你不喜歡劉德華,很難想象你會喜歡他所代言的品牌。因為品牌永遠在說:我們的品牌和劉德華一樣擁有那些特質。偏偏,你就那么反感那些特質。從此,這個品牌不在你的選擇清單上了。用明星做代言的另一個風險就是明星有了負面新聞以后,品牌也跟著受牽連。老虎伍茲找情婦并高調離婚等一系列丑聞,也讓他所代言的豪雅表陷入了尷尬的境地。如果你是消費者,你會信賴一個不忠誠的男人和他代表的品牌嗎?

    而且對明星的國語依賴導致了奢侈品品牌成為了明星的生錢機器。一開始,品牌借給大明星們服裝和首飾去出席各種典禮,進而明星們要求“留下”這些昂貴的東西?,F在,不少國際明星們已經被品牌慣出了“收大筆現金”去巴黎,米蘭和倫敦看秀的習慣。

  在大多數行業中,如果人利用自己的職權去換取薪水以外的錢,那叫做“受賄”。但是,在奢侈品的世界里,給明星錢讓他們去穿自家的衣服確是合理的“造夢”行為??上?,錢不是萬 能的,如果公眾第一次看到一個明星穿著某品牌的禮服,還有欲望購買和效仿的話。那么如果公眾第二次看到同一件禮服穿在另一個明星身上,公眾就很清楚了—— 這只不夠是一場商業交易,這個品牌未必值得購買。

  今年有一位英國設計師就大膽地質疑:為什么要把錢付給那些看你秀的明星,而不是花更多的錢在你的服裝作品上? 最終,出現在媒體上的不是你的衣服,而僅僅是明星,而你的品牌只是這個明星的配飾!所以我才不這么做呢!如果離開明星,奢侈品還有什么招數?

  建設奢侈品的品牌形象,除了明星代言,我們不妨回歸到奢侈品的本質——精神,文化,理念,故事,靈感與藝術。


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